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Nachhaltigkeit als zentraler Bestandteil von Sponsoringpartnerschaften im deutschen Profi-Fußball

Autorin: Charlotte Sahm / Reihe „Junge Wissenschaft für CSR und Nachhaltigkeit“ (Band 6)

Berlin (UVG-Verlag) – Der Fußball soll nachhaltiger werden! Die Mehrheit der Klubs hat dabei noch sehr großen Nachholbedarf und benötigt nicht nur Unterstützung bei der Abbildung ihres CO2-Fußabdrucks. Vielmehr brauchen die meisten Klubs selbst Vorbilder, wie Fußball mit Nachhaltigkeit professionell und glaubwürdig vereint werden kann. Vom britischen Drittligist Forest Green Rovers als weltweit erstem klimaneutrale Klub lässt sich auch für Erstligisten schon einiges über den erfolgreichen Kampf gegen den Klimawandel lernen. Klimaschädliche Flüge, Plastikgeschirr und -becher im Stadion, riesiger Stromverbrauch für Rasenheizungen, Flutlichter und mehr sind dabei nur ein paar der ersten augenscheinlichen Herausforderungen. Aktuell beginnen die meisten Vereine Erhebungs- und Berichtsstrategien zu erarbeiten – dabei fehlen aber oft wissenschaftlich basierte Ziele zu realistischen Verbesserungsmöglichkeiten der erhobenen Daten. Was darüber hinaus fast überall noch Lücken hat, ist die strategische Verbindung von Nachhaltigkeit und Finanzierung des Vereins. Dabei wird seit einem halben Jahrhundert mit Sponsoren im Vereinsumfeld bereits geworben. Nachhaltigkeit im Sportsponsoring wird eine zunehmende Bedeutung gewinnen.

Charlotte Sahm untersucht die Verbindung von Sportsponsoring und Nachhaltigkeit und zeigt auf, wo Schnittstellen für den Fußball vorhanden sind.  Durch Gespräche mit Vertretern von drei deutschen Profi-Fußballvereinen und ihren Sponsoren zeigt sie good practices auf und eröffnet die Diskussion über kluge verantwortungsbewusste Positionierung und der Nutzung der Strahlkraft des Fußballs für die Transformation hin zur Nachhaltigkeit. Das Literaturstudium zum Status-Quo, Hypothesenbildung zur Nachhaltigkeit in und mit Sponsoringspartnerschaften und eine Evaluation der Hypothesen aus zwei Perspektiven (Vereine, Sponsoren) auf Basis qualitativer Interviews führen zu einer Ableitung von wertvollen Empfehlungen für alle beteiligten Partner. Die Arbeit empfehlen wir allen, die das eigene Klubgeschäftsmodell zukunftssicher aufstellen wollen und gleichzeitig ihre license to operate sichern möchten. Echte Nachhaltigkeit zusammen mit dem richtigen Sponsoring sichert die zukünftige gesellschaftliche Akzeptanz und Entwicklungsmöglichkeiten: Markenfit, Individualität und eine inhaltsbasierte Ausrichtung solcher Partnerschaften sind schon bei den ersten Überlegungen zu Nachhaltigkeit mitzubedenken. Hier liefert die Autorin zahlreiche Anregungen für die Praxis.


Das Interview mit der Autorin

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In der UVG-Reihe „Junge Wissenschaft für CSR und Nachhaltigkeit“ werden grundlegende Qualifikationsarbeiten junger Wissenschaftler zu Themen der gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung und der Nachhaltigkeit – wie zum Beispiel zu Corporate Volunteering, Compliance oder der Lieferkettentransparenz. Die Themen haben allesamt einen Praxisrelevanz. Veröffentlicht werden Bachelor- oder Masterarbeiten, die an Hochschulen oder Universitäten in Deutschland oder anderen europäischen Ländern in deutscher oder englischer Sprache verfasst wurden. Entscheidend für die Veröffentlichung der Arbeiten sind deren wissenschaftliche Qualität und praktische Relevanz.



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