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Zukunft mit und von Nachhaltigkeitswettbewerben

Foto: Pavel Danilyuk auf Pexels

Wohin geht die Reise?

Um Unternehmen zu proaktivem Handeln in Richtung einer nachhaltigen Entwicklung zu motivieren, kann es hilfreich sein, Vorreiter und Beispielgeber aus der Wirtschaft sichtbar zu machen. Diese Aufgabe können in Nachhaltigkeitswettbewerben vergebene Auszeichnungen an Unternehmen, sogenannte Nachhaltigkeitsawards bzw. Nachhaltigkeits-Business-Awards oder CSR-Preise, übernehmen.

Von Beate Gebhardt

Anlass von teils großen Zukunftssorgen der Unternehmen weltweit sind die Regularien zur Gesundheitssicherung der Bevölkerung in der Corona-Pandemie und Gebote des Social-Distancing. Diese beinträchtigen vor allem den Gastrobereich, die Eventbranche sowie die Veranstaltungsorganisation von Tagungen, Kongressen und Messen und damit den gewählten Rahmen vieler Preisverleihungen. Die Sorge um den Fortbestand betreffen auch Nachhaltigkeitswettbewerbe und deren Preisvergabe. Ein Blick auf die Internetseiten einiger Nachhaltigkeitswettbewerbe und deren Vergabeinstitutionen bestätigen erste Veränderungen in der Krise, wie das kontaktlose Online-Format der Preisverleihung oder eine reduzierte Anzahl der Gäste sowie verschobene, ausgesetzte oder ganz eingestellte Wettbewerbe. Andere Vergabeinstitutionen nehmen die Pandemie als Anlass, neue Preiskategorien, geänderte Anforderungen oder neue Zielgruppen, einen entsprechenden Sonderpreis oder andere Formen außerhalb des Wettbewerbskonzept zu entwickeln, um Vorbildern der Nachhaltigkeit gerade auch in der Krise (weiterhin) eine Plattform zu bieten. Unklar ist derzeit, welche Wettbewerbe von diesen Veränderungen in der Covid-19-Krise besonders betroffen sind oder davon profitieren und welche Anpassungsstrategien langfristig erfolgversprechend sind. Die Fragen um die Anpassungs- und Zukunftsfähigkeit von Nachhaltigkeitswettbewerben und deren ökonomischen und gesellschaftsorientierten Herausforderungen sind jedoch nur den ersten Blick das Resultat der Pandemie. Auf den zweiten Blick zeichneten sich zentrale Fragen schon in den Jahren zuvor ab, aber ihre Bedeutung wird durch die Pandemie wie durch ein Brennglas verstärkt (Gebhardt, 2020b); insbesondere Transparenz, Zugang und Wirkung sind wichtige Zukunftsthemen rund um Nachhaltigkeitswettbewerbe (Gebhardt, 2021).

Unternehmen können Marktprozesse mit ihren Ressourcen kraftvoll gestalten, müssen hierfür aber teils erheblich selbst transformiert werden (EC, 2017; Beckmann & Schaltegger, 2014; Schaltegger et al., 2010; Geisler & Schrader, 2001). Entsprechend formuliert die Weltgemeinschaft im Nachhaltigkeitsziel (Sustainable Development Goal) SDG 12 den notwendigen Wandel von Konsumgewohnheiten und Produktionstechniken und eine entsprechende Verantwortungsübernahme (BMU, o.J.). Zustimmung findet, dass der Weg zu einer nachhaltigen Gesellschaft nur eine schrittweise Entwicklung sein kann, die auf einer Vielzahl von Lern- und Anpassungsprozessen in verschiedenen Systemen basiert und der Erprobung und experimentellen Erfahrung bedarf, die zu Erfolg oder auch zu Rückschritten führen kann (Buddenberg, et al. 2014; Gebhardt, 2006).

Wie Nachhaltigkeitswettbewerbe (kurz: NHA) die Verwirklichung von Nachhaltigkeitszielen (SDG), wie sie von der Weltgemeinschaft für das 21. Jahrhundert formuliert wurden (BMU, o.J.), umsetzen wollen und können, wird in diesem Beitrag eingeordnet. Dafür wird zunächst definiert, was Nachhaltigkeitswettbewerbe sind und beschrieben, vor welchen zentralen Herausforderungen diese stehen. Empfehlungen für zukunftsfähige Nachhaltigkeitswettbewerbe werden abschließend vorgestellt. Dieser Beitrag basiert auf verschiedenen Studien und früheren Veröffentlichungen der Autorin zu diesem Thema, insbesondere den Erkenntnissen eines Expertenworkshops zur Zukunft und Qualitätssicherung von Nachhaltigkeitswettbewerben (Gebhardt, 2021).

Was sind „Nachhaltigkeitswettbewerbe“?

Nachhaltigkeitsawards bzw. -wettbewerbe orientieren sich am Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung mit einem integrativen Ansatz der drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Ökonomie (Hauff, 1987). In dieser Hinsicht unterscheiden sie sich von anderen Awards bzw. Wettbewerben (Gebhardt, 2016).

Ein Wettbewerb ist hier der konzeptionelle und organisatorische Rahmen einer Vergabeinstitution, innerhalb dem eine oder mehrere Preiskategorien ausgelobt werden können. Mit einem Award bzw. Preis wird ein Einzelner beziehungsweise werden einige wenige aus einer Vielzahl von Teilnehmenden an einem Wettbewerb als „Bester“, „Sieger“ oder „Gewinner“ hervorgehoben, da diese die zugrunde gelegten Kriterien des Wettbewerbs besser als andere erfüllen. Ein Award ist letztlich das Symbol der Bestplatzierung; dies kann in einer Trophäe, Urkunde oder auch mit einer Dotierung materialisiert werden. Oft wird in feierlichem Rahmen die Verleihung eines Preises zelebriert und die Siegenden in einer Form geehrt, die das Exklusive und Werthaltige dieser Auszeichnung symbolbehaftet hervor­heben sollen. Awards sind damit ein vereinfachtes, meist positives Signal (Gebhardt, 2016; Frey & Neckermann, 2006).

Abbildung 1: Ziele und Wirkungsrichtung von Nachhaltigkeitsawards

Quelle: Eigene Darstellung

Bezogen auf die Zielgruppe Unternehmen sind Nachhaltigkeitswettbewerbe eine Plattform für Vorbilder und Leuchttürme nachhaltigen Wirtschaftens (Gebhardt, 2006), die Unternehmen als Ganzes oder einzelne Projekte, Produkte oder Personen im Unternehmen prämieren (siehe Abbildung 1). Um ökologische und/oder soziale Probleme zu lösen, können Nachhaltigkeitswettbewerbe Best Practice Ansätze a) sichtbar machen und belohnen oder b) durch Orientierung und Signalwirkung Transparenz schaffen sowie c) zur Nachahmung entsprechender nachhaltiger Wirtschaftsweisen anregen (Gebhardt, 2021). Mit der Etablierung und dem Bedeutungszuwachs von NHA steht den Unternehmen eine weitere Möglichkeit zur Verfügung, sich fremdevaluiert als Vorreiter oder als gelungenes Beispiel der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme in der Öffentlichkeit zu präsentieren. Nachhaltigkeitsawards werden als ergänzendes Instrument sowohl der Nachhaltigkeitskommunikation als auch der Nachhaltigkeitsbewertung verstanden (Gebhardt & Kefer, 2019; Gebhardt, 2018b). Vor allem durch den Wettbewerbscharakter und die quantitative Limitierung möglicher Gewinner eines Awards heben sich NHA von anderen Auszeichnungsformen und Bewertungssystemen unternehmerischer Nachhaltigkeit, wie Zertifizierungen oder Ratings, ab (Gebhardt, 2016).

Herausforderungen an zukunftsfähige Nachhaltigkeitsawards

Vergabeinstitutionen von Awards müssen sich sowohl ökonomischen als auch gesellschaftsorientierten Herausforderungen stellen (Bruhn, 2010), wollen sie am Markt der Nachhaltigkeitswettbewerbe bestehen. Für zukunftsfähige Nachhaltigkeitswettbewerbe sind aus Sicht von Vergabeorganisationen (Geber) und Unternehmen (Nehmer) folgende Punkte prior zu klären (Gebhardt, 2021):

  • Transparenz („Wer bekommt für was konkret einen Preis?“),
  • Wirkung („Welche Gegenleistung wird für einen Preis verlangt?“),
  • Zugang („Welche Preise gehen an welche Akteure?“).

Diese Herausforderungen werden in den folgenden Abschnitten beschrieben.

Herausforderung: Transparenz

Transparenz der Vergabe

Über die methodische und inhaltliche Herangehensweise der Bewertung in Nachhaltigkeitswettbewerben ist bisher nur wenig bekannt und in wissenschaftlichen Studien kaum erfasst. Die Vergabekriterien für Awards gelten generell oft als vage (Frey & Neckermann, 2006) oder gar als bewusst vage gehalten, um ein großes Interesse an Teilnehmern zu generieren und damit wirtschaftliche Interessen der Vergabeinstitutionen zu bedienen (English, 2005; Cowen, 2000). Dies empfinden oft auch Unternehmen so (Gebhardt, 2016) und wird ebenfalls für Nachhaltigkeitswettbewerbe festgestellt (Gebhardt & Kefer, 2019). Unternehmen hätten insgesamt gerne mehr Einblick, wer für was konkret einen Preis bekommt, um über den zeitlichen und personellen Aufwand für die Teilnahme sowie die Wirkung eines möglichen Preiserhalts beurteilen zu können (Gebhardt, 2021).

Ein zuverlässiges Instrument zur Evaluierung von Nachhaltigkeitsleistungen sind nach Bruton (2017) und Schneider (2015) operationalisierte Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (KPIs), da sie Transparenz und Glaubwürdigkeit der Bewertung fördern können. Vier von 15 befragte Vergabeinstitutionen von NHA (Gebhardt & Kefer, 2019) geben an, solche KPIs in ihren Bewertungsverfahren einfließen zu lassen. Diese Studie, die erstmals wissenschaftlichen Einblick in der Form und Inhalte der unternehmerischen Nachhaltigkeitswettwerbe gibt, wurde im Jahr 2018 durchgeführt. Es wurden 15 Vergabeinstitutionen befragt und Internetseiten von 31 Nachhaltigkeitswettbewerben analysiert. Darüber hinaus können Vergabekriterien nach ihrer Verbindlichkeit in bindende Vorgaben, Empfehlungen oder keine Vorgaben unterschieden werden. Die Studie zeigt weiter dazu: Sieben Vergabeinstitutionen setzen auf eine hohe Verbindlichkeit, die meist auch in konkreten und ausformulierten Kriterienkatalogen, teils mit KPIs, oder zumindest in umfassenden Leitlinien der Vergabe münden. Vier Vergabeinstitutionen sprechen alleine Empfehlungen aus, welche Kriterien eine Jury der Vergabe des NHA zugrunde legen sollen. Oftmals geht dies mit kurzen und unpräzise formulierten Leitlinien bzw. Grundsätzen einher. Eine Vergabeinstitution macht ihrem Bekunden nach überhaupt keine Vorgaben. Weitere drei enthalten sich einer Antwort auf diese Frage. Zur Beurteilung ziehen die meisten Vergabeinstitutionen Informationen aus der Selbstdarstellung der Bewerbenden – in einer vorgegebenen Form, oft von mehr oder weniger umfassenden standardisierten (Online‐) Fragebögen – sowie zum Teil anhand von zusätzlichen Informationen aus aktiver Eigenrecherche heran. Einige wenige Wettbewerbsorganisationen verlangen sogar nur eine formlose Selbstdarstellung der Bewerber, z.B. mittels eines Bewerbungsschreibens oder einer selbstgewählten Form der Projektdarstellung. Die Selbstdarstellung der Unternehmen mit einem hohen Freiheitsgrad, welche Informationen weitergegeben werden, gleich ob formlos oder vorgegeben, überwiegt damit als Datengrundlage in Wettbewerben.

Anhand welcher Kriterien die Nachhaltigkeitsleistung von Unternehmen in Wettbewerben bewerten wird, wurde anhand eines Katalogs mit insgesamt 42 Kriterien in vier Dimensionen erfasst. Dieser Katalog basiert auf den 17 Sustainable Development Goals (SDGs) sowie Systematiken des Nachhaltigkeitsmanagements und anderer unternehmerischer Nachhaltigkeitsbewertungen (Gebhardt & Kefer, 2019). Ökologie und soziale Aspekte sind den Vergabeinstitutionen besonders wichtig, die Dimensionen Wirtschaftlichkeit und Governance sind dem deutlich nachgeordnet. Im Einzelnen sind es „Arbeitssicherheit und Gesundheit“ sowie „Menschenrechte“, die am häufigsten zur Beurteilung herangezogen. Hiermit finden soziale Herausforderungen durch prekäre Arbeitsbedingungen und andere Missstände weltweit, die in den letzten Jahren deutlich und wiederholt in der Kritik der Medien standen, prominenten Eingang in Nachhaltigkeitswettbewerbe. „Emissionen und Klimawandel“ aus dem Bereich Ökologie folgen auf Rang 3. Interessant ist eine geringe Berücksichtigung von Krisenmanagement in der Bewertung von Unternehmen in NHA, das jetzt in der Corona-Pandemie an vorderer Stelle allgemeiner Ansätze und Empfehlungen steht. Außerdem fehlt meist die Berücksichtigung von Korruption oder die Umsetzung in Negativkriterien. Einige Wettbewerbe weisen gute Vorrausetzungen auf, um umfangreich und gerecht die Nachhaltigkeitsleistung von Unternehmen zu erfassen. Allerdings müssen auch sie erhebliche Verbesserungen vor allem hinsichtlich der Nachvollziehbarkeit ihrer Vergabekriterien vornehmen. Viele der Vergabeinstitute verwenden zu wenige Kriterien, um sich tatsächlich einen Überblick über die Nachhaltigkeitsleistungen der Unternehmen verschaffen zu können.

Transparenz der Motive

Eine weitere Befragung unter Vergabeinstitutionen von Nachhaltigkeitsawards im Jahr 2016 bestätigt die überwiegend gesellschaftsorientierte Motivation deren Vergabe (Gebhardt, 2016). Darüber hinaus besteht oftmals ein wirtschaftliches Eigeninteresse einen neuen NHA aufzulegen, beispielsweise um ein Netzwerk auf­zubauen, Beratungs­bedarf zu generieren oder auf einer Tagung ein abendliches Highlight zu setzen. Beispielsweise scheinen für die Nachfolgegeneration und einige Newcomer unter diesen Vergabeorganisationen Wohlfahrtseffekte und eine ökologische und soziale Weiterentwicklung der Gesellschaft keine Priorität mehr aufzuweisen. Dies war noch ausschlagend bei der Initiierung heute als etabliert geltender Wettbewerbe. Newcomer sind häufiger von einem Bündel aus gesellschaftsorientierten und wirtschaftlichen und damit auch selbstbezogenen Motiven getrieben (Gebhardt, 2016). Für einige ist die Vergabe eines Awards das Hauptgeschäftsfeld (Gebhardt, 2016; Gebhardt et al., 2015). Newcomer bedrängen so etablierte oder schon länger bestehende Nachhaltigkeitswettbewerbe und damit deren Marktanteile (Gebhardt, 2018a; Gebhardt, 2016). Abnehmende Bewerberzahlen und eine fehlende oder nur geringe Wirtschaftlichkeit sind die ökonomischen Herausforderungen, die für manche Vergabeinstitution die Fortführung ihres Geschäftsfelds Nachhaltigkeitspreis bereits vor der Corona-Pandemie in Frage stellte (Gebhardt, 2016). Die Initiierung, Auslobung und Vergabe eines Awards sind immer mit finanziellen und personellen Kosten verbunden. Sogenannte “Geschäftsmodelle” unter den Nachhaltigkeitswettbewerben stehen indes vor einem Balanceakt aus Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit (Gebhardt, 2021).

Nachhaltig­keits­orientierte Unternehmen (Nehmer) zeigen ihrerseits ein deutliches Interesse am Erhalt einer solchen Prämierung, die medienwirksam ihr Kommunikationsinstrument­arium komplementiert und eigenen Nachhaltigkeitsleistungen aufgrund der Beurteilung von Dritten eine gewisse Glaubwürdigkeit verleiht (Gebhardt, 2018b). Unternehmen sind bei der Auswahl eines Nachhaltigkeitswettbewerbs insbesondere die Reputation der Vergabeinstitution sowie die Bekanntheit des NHA, außerdem die Transparenz der Vergabekriterien sehr wichtige Kriterien (Gebhardt, 2018b; 2016). Herausforderungen bestehen indes in der zunehmenden Zahl an Wettbewerben und unternehmerischen Preis­trägern, die der nötigen Exklusivität entgegenlaufen, dem für die Bewerbung nötigen Zeit- und Personalaufwands sowie in den teils sehr vagen und wenig transparenten Bewertungsgrundlagen, die es Unternehmen erschweren hochwertige Wettbewerbe zu identifizieren (Gebhardt, 2019; Gebhardt & Fülle, 2018).

Transparenz des Angebots

Rund 140 Nachhaltigkeitswettbewerbe, die Awards an Unternehmen vergeben, wurden im Februar 2020 in Deutschland gezählt (Gebhardt, 2020a) (vgl. Abbildung 2). Jedes Jahr kommen weitere Nachhaltigkeitswettbewerbe dazu. Und nicht nur das: bestehende Wettbewerbe richten weitere Preiskategorien ein – und wachsen immer weiter. Außerdem gewinnen gemeinschaftliche Auszeichnungen – Awards für Kooperation, die viele Akteure entlang der Wertschöpfungskette belohnen, an Bedeutung. Ein Preis prämiert damit eine Vielzahl von Unternehmen auf einmal. In Zahlen betrachtet stehen hinter den 141 gezählten Wettbewerben 665 unterschiedlich Preiskategorien, an denen Unternehmen sich bewerben bzw. teilnehmen können. Insgesamt 1.325 Unternehmen wurden für ihr nachhaltiges Engagement ausgezeichnet – alleine im Wettbewerbsjahr 2019 und auf Deutschland bezogen.

Abbildung 2: Kontinuum neuer Nachhaltigkeitswettbewerbe in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung (Gebhardt 2020a, eigene Erhebung)

Die Sichtbarmachung von hochwertigen Nachhaltigkeitswettbewerben sind auf Geber- und auf Nehmerseite daher ein wichtiges Anliegen, die im Expertenworkshop „Möglichkeiten und Ansätze der Qualitätssicherung von Nachhaltigkeitsawards für Unternehmen“ im November 2020 diskutiert wurden (Gebhardt, 2021).

Herausforderung: Wirkung

Die Außendarstellung über einen erhaltenen Award ist Unternehmen besonders wichtig und zentrales Motiv der Teilnahme an einem Nachhaltigkeitswettbewerb. Darüber hinaus wird insbesondere in großen Unternehmen intern über einen Preiserhalt kommuniziert, um die Belegschaft zu weiterem Nachhaltigkeitsengagement zu motivieren (Gebhardt, 2018b).

Resonanz in der Öffentlichkeit

Die hohe Bedeutung einer positiven Resonanz in der Öffentlichkeit bestätigt auch die Geberseite. In einer zweitstufigen Erhebung unter 24 Ver­gabe­institutionen, deren Nachhaltigkeitswettbewerbe relevant für Unternehmen der Ernährungswirtschaft sind, wurden im Januar 2014 die Erfolgsfaktoren erfasst, die aus Sicht der Vergabeinstitutionen besonders bedeutsam sind, um am Markt zu bestehen. Diese Parameter lassen sich in sieben miteinander verwobenen Kategorien zusammenfassen, unter anderen der organisationale Rahmen, das Vergabekonzept, die Finanzierung sowie die Kommunikation- und Öffentlichkeitsarbeit der Vergabeinstitution. Die Parameter innerhalb der Kategorie „Kommunikation“ gelten als die wichtigsten Erfolgs­größen (Gebhardt, 2016; Gebhardt et al., 2015). Evidenz über positive Effekte für prämierte Unternehmen beschreiben einige Studien, beispielsweise hinsichtlich einer höheren Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern (z.B. Klink-Lehmann et al., 2019; Santos et al., 2019; Hui et al., 2016; Mesthrige Jayantha & Sze Man, 2013), oder einer Zunahme an Glaubwürdigkeit und Kundenzufriedenheit (z.B. Lasrado, 2017; Schulingkamp & Latham, 2015; Nelson & Botterill, 2002). Über die Intensität der Wirkung von Nachhaltigkeitsawards liegen jedoch noch fast keine Studien vor. Im Selbstbericht bestätigen einige Unternehmen eine positive Medienresonanz nach dem Erhalt eines Nachhaltigkeitsawards, die je nach Art und Reichweite des Awards – und der darauf abgestimmten eigenen Unternehmenskommunikation – jedoch unterschiedlich stark ausfallen kann. Einige Unternehmen haben von einem Preiserhalt mehr oder eine länger anhaltende Resonanz in der Öffentlichkeit erwartet (Gebhardt & Fülle, 2018; Gebhardt, 2018b).

Innovationskraft

Nachhaltigkeitswettbewerbe können nach ihrer Ausrichtung charakterisiert werden, darunter als Innovationspreise, die nachhaltige Business-Konzepte voranbringen möchten, oder als Lernpreise, wie es der CSR-Preis der Bundesregierung postuliert. Alle teilnehmenden Unternehmen erhalten bei letzterem Einzelauswertungen über ihre Nachhaltigkeitsleistungen, die interne Verbesserungsprozesse anregen können (Gebhardt, 2018a). Seitens der Unternehmen besteht an solchen individuellen, im besten Fall kostenlosen Feedbacks auf ihre Bewerbung ebenfalls großes Interesse (Gebhardt & Fülle, 2018). Darüber hinaus berichten sie von Lerneffekten bereits im Zusammenhang mit der Beschäftigung der Wettbewerbsanforderungen oder der Zusammenstellung ihrer Unternehmensdaten für die Bewerbungsunterlagen. Die Teilnahme an einem Nachhaltigkeitswettbewerb steht selten am Anfang eines betrieblichen Transformationsprozess, sondern flankiert den betrieblichen Verbesserungsprozess oder dient als Highlight eines Meilensteins, einer Nachhaltigkeitsinnovation bzw. eines erfolgreich abgeschlossenen Projekts. Einige Unternehmen planen exakt den Zeitpunkt ihrer Teilnahme an einem NHA im Rahmen des strategischen Marketings. Viele berichten jedoch von den Schwierigkeiten einen zum Unternehmen passenden Wettbewerb zu finden und im stark wachsenden Markt der Nachhaltigkeitswettbewerbe den Überblick zu behalten, insbesondere gilt dies für kleinere Unternehmen und allen, die bisher noch an keinem NHA teilgenommen haben (Gebhardt, 2016; Gebhardt & Fülle, 2018).

Bei der Entwicklung der eigenen Kriterien orientieren sich die Vergabeinstitutionen teils an anderen NHA (Gebhardt, 2016) oder auch an weiteren Leitlinien oder Standards. Vor allem die Leitlinien zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (GRI), der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK), die Sustainable Development Goals (SDG) sowie ISO 26000 sind bei sieben Vergabeinstitutionen handlungsleitend. Auch weitere ISO Normen (ISO 14040, 14051 und 50001), der UN Global Compact und Zertifikate wie der Blaue Engel oder Fairtrade gehen bei in die Bewertungskriterien einiger NHA ein (Gebhardt & Kefer, 2019). Über die innovative Fortschreibung und internen Anpassungsprozesse der Vergabekriterien von Nachhaltigkeitswettbewerben gibt es bisher keine Studien.

Positive Effekte auf ökologische und soziale Nachhaltigkeit

Das Erreichen von Wohlfahrteffekten ist in der Zielsetzung von Nachhaltigkeits­wettbewerben oftmals verankert: es soll mit der Auszeichnung von Unternehmen ein Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung geleistet werden. Aus Sicht und im Selbstbericht von Unternehmen sowie Vergabeorganisationen gelingt dies gut, dies verdeutlichen die vorliegenden Studien (Gebhardt & Fülle, 2018; Gebhardt, 2016). In welcher Höhe und mit welcher Umweltentlastung dies einher geht, eine solchermaßen quantifizierte Messung der Effekte eines Preiserhalts bzw. der Auszeichnung von Unternehmen stehen indes weitestgehend noch aus. Die Selbstauskunft hierüber ist ein schwacher, aber kein valider Indikator. Studien über messbare Effekte von NHA wurden bislang erst auf CSR-Aktivitäten (Anas et al., 2015; Lyon et al., 2013; Virakul et al., 2009) und auf den Börsenkurs (Eroglu et al., 2016) der ausgezeichneten Unternehmen in asiatischen Ländern vorgelegt.

Herausforderung: Zugang

Von Herausforderungen im Zugang zu Nachhaltigkeitswettbewerben berichten viele Unternehmen (Gebhardt und Fülle, 2018; Gebhardt, 2016).

Herausforderungen für kleine und mittlere Unternehmen

Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) verbinden einen hohen zeitlichen und personellen Aufwand mit der Teilnahme an Nachhaltigkeitswettbewerben (Gebhardt, 2018b). Sie befürchten zudem im besonderen Maße unter einen Greenwashing-Verdacht gestellt zu werden und stellen daher besonders hohe Ansprüche in der Umsetzung ihrer Nachhaltigkeitsperformance bevor sie darüber extern kommunizieren oder diese gar besonders hervorheben möchten, wie dies mit einer Prämierung möglich ist. Außerdem sind KMU strukturell dabei benachteiligt, einen Award zu gewinnen: Preiskategorien der Nachhaltigkeitswettbewerbe werden oftmals in drei Unternehmensgrößen (klein-mittel-groß) gleichermaßen geteilt (Gebhardt, 2016). Von den je zehn umsatzstärksten Unternehmen der Food-Branche (Handel und Hersteller) sind folglich fast alle mit einem Nachhaltigkeitsaward ausgezeichnet (Gebhardt, 2018a; 2017; 2016), deutlich unterrepräsentiert sind KMU unter den Gewinnern (Gebhardt 2019; Gebhardt & Fülle, 2018), wie auch der exemplarische Blick auf die Agrar- und Ernährungswirtschaft verdeutlicht (Gebhardt et al., 2020; 2019; Gebhardt & Wischmann, 2017). Die Grenzen von Awards liegen außerdem bei einer Überhäufung, da Wirkung und „Qualität einer Auszeichnung von ihrer Seltenheit abhängt“ (Frey & Neckermann, 2006).

Typische Gewinner

Es gibt die „typischen“ Gewinner von Nachhaltigkeitsawards (Gebhardt, 2019; Gebhardt & Fülle, 2018): Großunternehmen, endkundenorientierte Unternehmen sowie Unternehmen mit Mut zur Nachhaltigkeitsorientierung. Außerdem gewinnen solche Unternehmen häufiger einen NHA, die schon zuvor einmal für ihr Nachhaltigkeitsengagement mit einem Award ausgezeichnet wurden sowie Unternehmen, die über ihr Engagement berichten, einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen oder eine Nachhaltigkeitszertifizierung vorweisen. Auch Unternehmen der ökologischen Ernährungswirtschaft sind häufiger Gewinner, als Unternehmen anderer Wirtschaftszweige und Produktionsarten (Gebhardt, 2020c). Es fehlt indes die Vielzahl der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) unter den Preisträgern. Wie man Unternehmen abholen kann, die sich bisher nicht intensiv mit Nachhaltigkeit beschäftigt haben, können auch Nachhaltigkeitswettbewerbe bisher nicht lösen.

Teilnehmertableau

Preise beschreiben als Ergebnis eines komparativen, ordinalen Auswahlverfahrens letztlich die relative Exzellenz der Bewerteten und nicht die absolute. Beispielsweise kann der Sieger eines Wettbewerbs gegenüber den anderen Wettbewerbsteilnehmern zwar aus Sicht der Jury hervorhebungswürdig sein oder in einem Ranking bzw. Rating an erster Stelle stehen. Anhand des Gesamturteils seines Engagements in einem standardisierten kardinalen Verfahren wie sie Ratings oder Scorings zugrunde liegen, würden günstige Umstände, wie eine schwache Konkurrenz oder wenige Wettbewerbsteilnehmer, allenfalls zum „Leader“ oder „Branchen-“ bzw. „Testsieger“, jedoch nicht zur bestmöglichen Bewertung wie ein „Triple A“ (absolute Exzellenz) führen. Diese Variationen im Niveau des Nachhaltigkeitsengagements kann ein Nachhaltigkeitsaward häufig nicht abbilden (Gebhardt, 2016).

Empfehlungen für zukunftsfähige Nachhaltigkeitswettbewerbe

Unter dem Brennglas von Krisen, wie der Corona-Pandemie, treten länger bestehende konzeptionelle Schwachstellen besonders deutlich hervor. Dies kann auch als Chance für weitreichende Veränderungen und eine Neuausrichtung in Zukunft genutzt werden. Wohin die Reise von Nachhaltigkeitswettbewerben gehen wird, ist noch fraglich. Für zukunftsfähige Nachhaltigkeitswettbewerbe und Nachhaltigkeitswettbewerbe der Zukunft wird folgendes empfohlen:

(1) Leuchtturm für andere sein

Nachhaltigkeitswettbewerbe sind eine Plattform für Vorbilder und Leuchttürme nachhaltigen und ökologischen Wirtschaftens. Nachhaltigkeitswettbewerbe können erfolgreiche Ansätze von Unternehmen sichtbar machen sowie zur Nachahmung entsprechender nachhaltiger Wirtschaftsweisen anregen. Nachhaltigkeitswettwerbe können und sollten nicht nur Leuchttürme herausstellen, sondern selber Leuchtturm und Wegweiser sein. Welche Möglichkeiten es im Rahmen von Wettbewerben gibt, das Potential kleiner und mittlerer Unternehmen zu stärken, oder die scheinbar „mutlosen“ Unternehmen zu erreichen, und damit zur nachhaltigen Transformation beizutragen, muss seitens der Forschung noch stärker in den Blick genommen werden. Auch wie sich Nachhaltigkeitswettbewerbe selbst nach innen im Rahmen eines eigenen Nachhaltigkeits-, Innovations- oder Krisenmanagements und nach außen in Abgrenzung zu anderen Wettbewerben besonders vorbildhaft aufstellen, gilt es deutlicher zu berücksichtigen.

(2) Hochwertige Awards sichtbar machen

Damit Nachhaltigkeitswettbewerbe als Wegweiser für Unternehmen und für andere Wettbewerbe wirken können, müssen sie angesichts der wachsenden Anzahl an Wettbewerben und Preisträgern deutlicher sichtbar sein, und angesichts der Gefahr einer zunehmenden Verwässerung der Vergabeprozesse, ihre besondere Wertigkeit stärker herausstellen können. Um einen solchermaßen hochwertigen Nachhaltigkeitswettbewerb besser sichtbar zu machen und Orientierung für andere Vergabeinstitutionen und für Unternehmen zu geben, sollten a) Vergabekriterien und Vergabeprozess von Seiten der Vergabeorganisationen selbst transparent darstellt wird; b) Unterstützung und methodische Begleitung der Vergabe durch wissenschaftliche Partner erfolgen sowie c) ein interaktives, individuell abrufbares „Ranking“ von Nachhaltigkeitswettbewerben entwickelt werden (Gebhardt, 2021). Langfristig sollte es zudem Mindestkriterien oder Standardanforderungen für Wettbewerbe geben. Die wichtigsten Kriterien eines solchen hochwertigen Nachhaltigkeitswettbewerbs sind dabei 1) Transparenz (über das Geschäftsmodell und alles was am Preis hängt), 2) Glaubwürdigkeit (glaubwürdige und differenzierte Kommunikation) und 3) Wirksamkeit (Lerneffekte nach innen und außen) (Gebhardt, 2021). Solche Ansätze können sich an bestehenden Bewertungen von Ratingagenturen (z.B. Rate the Rater) oder von Zertifizierungen (z.B. www.label-online.de) sowie an Meta-Standards (z.B. Qualitätsstandard Arista für nachhaltiges Investment) oder weiteren Leitlinien (z.B.  Regeln der guten fachlichen Praxis des Testens (BMJV, 2014)) orientieren. Mit „Awards Trust Mark“ wird in England bereits ein mehrstufiger Ansatz der akkreditierten Zertifizierung von Wettbewerben vorgelegt.

(3) Mehr Dialog und gemeinsame Transformationsanstrengungen wagen

Es wird mehr Wissen darüber benötigt, welche Möglichkeiten für Veränderungen es in und von Nachhaltigkeitswettbewerben gibt oder welche bereits erfolgreich erprobt werden. Gerade in Krisensituationen werden Ideen und Ansätze noch genauer zu reflektieren sein, wie Vergabekonzepte und Prämierungen als wirksame Signale generell besser genutzt und wie die Transformationsanstrengungen zu mehr Nachhaltigkeit von kleinen und mittleren Unternehmen sowie den noch „Mutlosen“ unterstützt werden können. Transformationsanstrengungen sind keine Aufgabe Einzelner, sondern sind von vielen verschiedenen Akteuren zu tragen. Dies gilt ebenfalls für Nachhaltigkeitswettbewerbe. Der Dialog und Austausch zwischen den Vergabeinstitutionen von Nachhaltigkeitswettwerben untereinander fehlt bisher weitestgehend oder erfolgt vor allem bilateral und ad hoc (Gebhardt, 2016). Interesse am Austausch und an mehr Dialog besteht indes (Gebhardt, 2021). Besonders geeignet sind unabhängige Instanzen, wie wissenschaftliche und/oder staatliche Institutionen, die den Rahmen für Orientierung und gemeinsame Transformationspfade von Nachhaltigkeitswettbewerben setzen oder einen runden Tisch etablieren können, um Dialog und Prozess zur Entwicklung hochwertiger Nachhaltigkeitswettbewerbe mit Wirkung auf den Transformationsprozess und die 17 SDGs weiter zu stärken.

Referenzen

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Gebhardt, B. und Wischmann, I. (2017): Bedeutung von Nachhaltigkeitsawards in der Bio-Branche am Beispiel der milchverarbeitenden Industrie. In: Wolfrum, S.; Heuwinkel, H., Reents, H.; Wiesinger, K.; Hülsbergen, K.-J. (Hg.): Ökologischen Landbau weiterdenken: Verantwortung übernehmen, Vertrauen stärken. Dr. Köster: Berlin, 674-677.

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Dr. Beate Gebhardt

Dr. Beate Gebhardt
ist Leiterin der BEST Initiative (Business Excellence and Sustainability Transformation) am Fachgebiet Agrarmärkte der Universität Hohenheim, Stuttgart und Dozentin für CSR-Management an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn. Sie erforscht seit 2012 die Bedeutung und Wirkung von Nachhaltigkeitswettbewerben.
Kontakt: beate.gebhardt@uni-hohenheim.de

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